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微站服务市场面临彻底洗牌
作者:董应群    来源:艾瑞网    时间:2014-06-20    文字:
摘要:在IT业界一直流传着这样两句话,“当台风吹来时,猪都能在天上飞”;“大潮退去之后,才能看出谁在裸泳”。一年多以来微信营销的反常火爆和前几天微信官方推出“微信小店”之后给市场带来的巨大震荡,恰好为这两句话提供了又一个绝佳的注解。

      腾讯推出微信小店的举动显然是京东-腾讯联盟实施战略卡位,狙击阿里系的一系列动作中的一环。与此同时,这一巨大变化也必将引起微信营销产业圈的一次彻底洗牌,重构一个在腾讯官方主导下运作的微信营销生态圈。伴随着这样一次洗牌,广大企业客户将有望迎来一个更加透明、规范、有序的市场,纯忽悠的骗子们将迅速退出行业舞台,一批真正诚信经营、切实为客户创造价值的产品和服务提供商也将有望脱颖而出。

      在IT业界一直流传着这样两句话,“当台风吹来时,猪都能在天上飞”;“大潮退去之后,才能看出谁在裸泳”。一年多以来微信营销的反常火爆和前几天微信官方推出“微信小店”之后给市场带来的巨大震荡,恰好为这两句话提供了又一个绝佳的注解。

      从2012年起,随着微信用户群规模滚雪球式的扩张和微信功能的不断丰富,业内开始逐渐浮现出一个新兴的微信营销产业圈。到了2013年,整个产业圈开始发展得如火如荼,大有言必称微信营销,否则简直不好意思说自己是IT业人士的趋势。

      在这个新兴的圈子内,进入者的身份背景复杂多样,所提供的产品服务也五花八门。总体来说,主要分为如下几大类:

      A  风头最盛,动静也特别大的就是那些形形色色的“微信营销大师”们。他们包装了一些“成功案例”,把成功学、营销学、励志等各种旧酒一股脑地装进微信这个新瓶中,到处开班收徒,赚足了人气和真金白银。

      B  走“低成本、小制作”路线的是各种小公司和工作室。找两个模板,拼凑几个美工和网页制作人员就堂皇开张营业了。他们所提供的服务,事实上可以视作当前微信官方提供的微信小店的简化版。

      C  比较科班出身的是一些从互联网公司中转型出来做微信营销的人士。他们本身对网络营销和电子商务比较熟悉,拥有一定的产品设计和开发运维能力,也比较熟悉用户需求点,从而也提供了一些市场口碑据说还不错的产品。但是目前绝大部分的微信营销都是赚吆喝,根本没有几家有流量。绝大部分供应商都是互联网浪潮中的骗子公司,以会议营销和招募非网络领域的代理商来圈取现金流。个人认为,这个骗局也许在2014年就会见底的。

      5月29日,腾讯官方宣布在微信公众账号内推出“微信小店”,凡是开通了微信支付的认证服务号皆可自主申请开店,从而在微信公众平台内实现了一定意义上的“技术零门槛,资金低门槛”的电商接入通道。这一举措一推出,立即在业内引起了巨大反响:有的论者持谨慎态度,认为相关影响还需等待市场检验;激进的论者则认为,这一举动必将在微信营销产业圈内造成哀鸿遍野的局面,引发血腥的大洗牌。

      笔者认为,在京东收购腾讯电商板块之后,腾讯官方的这一举动显然是京东-腾讯联盟实施战略卡位,狙击阿里系的一系列动作中的一环。与此同时,这一巨大变化也必将引起微信营销产业圈的一次彻底洗牌,重构一个在腾讯官方主导下运作的微信营销生态圈。伴随着这样一次洗牌,广大企业客户将有望迎来一个更加透明、规范、有序的市场,一些真正诚信经营、切实为客户创造价值的产品和服务提供商也将有望脱颖而出。

      事实上,在微信营销热刚刚开始兴起的时候,笔者就对此持谨慎的反对态度。当下电商的核心要素和瓶颈,无非是流量和转化,任何与这两个要素缺乏足够关联的商业模式和营销手段,都只能昙花一现;经过一段时间的热潮后,必将走向没落。早些年的短信网址和3721时代之后的各类中文网址是这样、两年前开始流行而现在已经颓势毕现的微博营销是这样,火爆了一年多的微信营销也仍然只能是这样。从本质上讲,微信是一种私密性的沟通工具,而非一种社交性的媒体工具;用于维护老客户关系,作为一个补充性的电商服务通道是可以的,但是把它捧到“新兴营销利器”、“帮助企业打翻身仗一夜暴富”的高度则实在是太离谱了。

      微信营销兴起的初期,由于腾讯仅仅提供了一个通道接口,相关官方的产品服务没有跟上,规范的开发者市场和代运营市场也远未成型,在腾讯与企业客户之间存在巨大的信息不对称。在此背景下,一批纯忽悠性质的骗子和将简单产品服务卖到天价的公司混杂在正规企业中混迹市场,这是非常难以避免的。然而,随着官方微信小店的推出、以及可以预料的后续一系列动作的出台,横亘在腾讯与企业客户之间的冰山将迅速消融,广大企业将能以更清晰理性的态度对待形形色色的微信营销服务商们。

      笔者断言,未来的市场将出现如下几个趋势:

      A  各种打着微信营销旗号的骗子们将迅速退出行业舞台

      主要是那些从未真正从事过电商、历年来主要混迹在培训行业讲授成功学的各种“大师”们。与此同时,还包括那些利用初期的信息不对称,将简单的模板开发卖出高价的公司和个人工作室。

      B  一批优秀的产品提供商和第三方开发者将脱颖而出

      任何一个有影响力的大平台都将会支撑起一个足够庞大的开发者市场,苹果、阿里巴巴等都是成功典范,微信也不例外。围绕微信公众平台,必将涌现出一批卓越的产品和解决方案,它们将对官方产品服务形成有力的补充,并最终往中高端、行业化、解决方案化的方向发展,主要面向中大型企业服务。

      C  一批优秀的代运营服务商将脱颖而出

      天猫推出后,在阿里巴巴的精心引导和扶持下,市场上出现了一个非常庞大的TP服务产业圈,它们利用自己对相关政策规则的熟悉、团队化/流水线化的高效执行能力和对相关知识/经验/技巧的持续积累,为广大企业提供综合托管服务;内容涵盖了培训指导、代办开店流程、日常运营任务外包执行等,并取得了总体不错的市场口碑。笔者相信,随着微信营销的进一步亲民,尤其是中大型企业开展复杂微信营销需求的进一步增长,必将出现一个有序的微信代运营服务市场。

      D  最终形成一个以腾讯官方为主导的微信营销生态圈

      随着规范的第三方开发者、解决方案提供商、代运营服务商市场的形成,最终将形成一个崭新的微信营销生态圈。当然,这一切是否能顺利实现,还要看腾讯-京东联盟能否平稳有序地持续合作,同时也取决于腾讯官方的市场规范化建设效果。

      行文至此,笔者还要特别强调一个观点:在任何一个细分市场上,企业只能专注地做好自己真正擅长的事,企图独揽所有上下游环节,通吃所有赚钱买卖的做法将越来越难以维系下去。此前腾讯对微信营销市场采取基本放任的做法,可以理解为是放水养鱼,等待市场的快速膨胀火爆;今后腾讯官方的系列作为,也将需要约束在“提供官方引导和监管、用基础服务满足普适低端需求”的范围内。如果未来腾讯没有着眼于构建健康有序的生态圈,而是建立封闭垄断的产业链,持续挤压第三方企业的生存空间的话,那么微信电商的生意就难有良好的出路。同时我还是不看好腾讯能够在电商有所作为。未来的移动电商也许是有若干大的APP服务和大量的垂直APP以及庞大中小微企业的微站组成的。腾讯的公众号作为一个入口还可能存在,但是想在电商领域有所作为,笔者很不看好,其实也就在2016年就会明晰。

 

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